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你知道可口可樂的誕生是源于一次偶然的“失誤”嗎?


 新聞日期:2019-05-16 16:40:07  來源:網絡  作者: 
 
 
導讀:在當今世界206個國家和地區,可口可樂的廣告鋪天蓋地,隨處可見,而它的獨特風味,又深深吸引著全世界的廣大消費者,平均每天銷售量達10億瓶(罐)以上。1992年,可口可樂的年銷售額高達560億美元,占世界軟飲料市場的45%,而在100多年前,可口可樂問世后的頭一年,日平均銷售量只有9杯。從9杯發展到現在的10億瓶以上,這無異于一個天方夜譚般的神話!
 

    在當今世界206個國家和地區,可口可樂的廣告鋪天蓋地,隨處可見,而它的獨特風味,又深深吸引著全世界的廣大消費者,平均每天銷售量達10億瓶(罐)以上。1992年,可口可樂的年銷售額高達560億美元,占世界軟飲料市場的45%,而在100多年前,可口可樂問世后的頭一年,日平均銷售量只有9杯。從9杯發展到現在的10億瓶以上,這無異于一個天方夜譚般的神話!
    但是,你也許不知道,這巨大的成功竟源于一次偶爾的失誤,這神奇的軟飲料當初不過是一種配錯了的治頭疼藥水。而創造這一奇跡的頭號功臣,當數羅伯特·伍德魯夫,他被美國人譽為"可口可樂之父"。
    19世紀80年代,在美國佐治亞州亞特蘭大市有一家藥店。老板約翰·龐巴頓是個業余藥劑師,閑來總好擺弄實驗用的玻璃器皿和各種藥水,希望能發明一點新藥劑。頭疼病是當叫人們常犯的一種疾病,他便著力于頭疼藥水的研究。他發現古柯樹葉和可拉樹果具有提神興奮的作用,印第安人和西非人長期以來就把它們用作醒腦的藥物,心想為什么不能把它們配制成一種健腦補腦的治頭疼藥水呢?經過多次試驗,這種用古柯葉、可拉果、蔗糖、食用油和香精等配成的健腦藥水煉制出來了。他用"古柯"和"可拉"這兩個詞的諧音,為這種淺棕色的液體取名"可口可樂"。作為一種新型治頭疼藥水,可口可樂受到患者的歡迎,但它畢竟是一種藥劑,銷售量是微乎其微的。
    1886年5月的一天,一個頭疼病人來到藥店,要求給他一杯可口可樂藥水服用。店員稀釋這種藥水時,一時疏忽,錯把蘇打水當成冷開水摻了進去。那位患者不明就里,舉杯就喝,只覺渾身暢快,連聲喊道:"你今天的可口可樂藥水真是太棒了,味道簡直妙極了!"龐巴頓聞聲從里屋出來,呷了一口杯中所剩藥水,也覺得味道與往常不同,確實妙不可言。他問清事情的經過后,便決定將錯就錯,以新配方配制可口可樂。那顧客意猶未盡地又痛飲了一杯。在他的宣揚下,很多顧客接二連三地跑來要求品嘗這種特殊風味的藥水,有的干脆就把它當做日常飲料來飲用。一個店員工作中心不在焉的一次失誤,竟帶來了奇跡,可口可樂就此發跡,從一種藥劑魔術般地變為人見人愛的飲料。
    精明的龐巴頓以其豐富的藥理知識和潛心鉆研的精神,很快定下可口可樂的14種原料,并將配方密封在亞特蘭大市銀行的保險柜里,成為秘不示人的專利。他還請自己店中的會計、出色的書畫家魯賓遜設計商標。魯賓遜精心琢磨,繪制成精美別致的商標"CocaCola"。100多年來,可口可樂歷經風風雨雨,魯賓遜設計的商標一直沿用至今,在世界各地隨處可見,成了可口可樂的傳統徽記。
    在龐巴頓臨去世之前,亞特蘭大的藥劑師阿薩·康德勒以283美元的微小代價買下了可口可樂配方專利和制造銷售權,成為可口可樂的第二個主人。康德勒不僅是個藥劑師,而且是個善于推銷、經營有方的商人。他仔細分析了可口可樂銷路不暢的原因。首先,康德勒與助手經過反復嘗試,在可口可樂的配料上加以改進,他把糖漿巧妙地溶進可口可樂的液體,改變了它的味道和顏色,使它更適合于世人的口味。其次,康德勒把龐巴頓所忽視的商品性質,加以明確。
    他提出:"可口可樂不是藥劑,而是百分之百的滋補健身的清涼飲料,而且是迎合大眾口味、連女性和小孩都可以飲用的飲料。"以此為基礎,他擬定了宣傳廣告的基調是"清涼爽口的飲料"。從那時一直到現在,"可口可樂,可口芳香,妙趣橫生,提神清爽"的廣告一直被沿用著。
    1917年,康德勒退休。可口可樂在隨后的兩年幾度易手,由于經營不善,銷量日趨減少,陷入了嚴重的財政危機。就在這時候,羅伯特·伍德魯夫的父親卻敏銳地覺察到可口可樂的潛在市場。于是,他在1919年不惜花費2500萬美元,高價收購了可口可樂汽水廠以及可口可樂專利權,創建了可口可樂公司。
    由于老伍德魯夫年事已高,便召回已在懷特汽車公司任副總裁的兒子——35歲的小伍德魯夫。1923年,羅伯特·伍德魯夫當上了可口可樂公司的第二任董事長兼總經理。在他的苦心經營下,公司轉危為安并迅速崛起。
伍德魯夫1890年出生于美國佐治亞州的哥倫布市,年輕時受過軍事教育。20歲那年大學未畢業,便棄學經商,后以推銷卡車而出名。他入主可口可樂公司后,常對人說這樣一句口頭禪:"我不過是個推銷員。"他確實是個天才的推銷員,在他掌管公司大權的60多年中,可口可樂被推銷到全世界,奪得"世界軟飲料之王"的桂冠。
    1941年,"珍珠港事件"爆發后,美國參加了第二次世界大戰。戰爭使可口可樂的國內市場出現不景氣,海外市場的開拓更是一籌莫展。處于內外交 困之中的伍德魯夫,整天坐臥不寧,老胃病又復發了。
    一天晚上,他正準備去看病,電話鈴響了。原來是他的一位老同學班塞打來的。班塞現任麥克阿瑟軍團 的上校參謀,剛由菲律賓回國,特意給老同學打來電話。
    伍德魯夫寒暄幾句后,問道:"你在百忙中還想著我啊?"班塞豪爽地大笑道:"我不是想你,我是天天在想你的可口可樂,我好久都沒有喝到你們的飲料啦!尤其在菲律賓那熱得要命的叢林中,一想到你們那種棕色的清涼飲料,真恨不得灌上一大桶。"伍德魯夫連忙說:"歡迎你到公司來,保證讓你喝個夠!"班塞風趣地答道:"可惜我不是駱駝,否則我一定灌上一皮囊帶到菲律賓去,留著慢慢享用一星期。"
    班塞的一席話激起了伍德魯夫的靈感:如果前方將士都能喝上可口可樂,不就成了海外市場的活廣告嗎?當地的老百姓受其影響,自然也會喝這種飲料。這不就等于間接地打開了外銷市場嗎?
    第二天一早,伍德魯夫就趕到華盛頓,找五角大樓的官員們洽商供應前方可口可樂的問題。盡管他吹得天花亂墜,被珍珠港事件攪得暈頭轉向的國防部官員,哪里顧得上聽他的意見。一瓶可樂能提高多少士氣?這個念頭未免太可笑了。
    伍德魯夫毫不氣餒,立刻回公司商量對策。他指派幾個人撰寫了一份宣傳稿,并配上照片和杜撰的前方戰士的心聲,看上去像一本圖文并茂的畫冊。
    他還召開記者招待會,并邀請了許多貴賓,包括國會議員、前方戰士家屬以及國防部的官員。在會上,他不厭其煩地鼓吹他的觀點:"可口可樂是軍需用品,這是大家都應該承認的事實。我們把可口可樂送到戰士手中,是對在海外浴血奮戰的子弟兵的誠摯關懷,是為戰爭的勝利貢獻一份力量。我們所做的不是商業行為,而是在為戰士們爭取福利。"
    他的話確實打動人心。當他走下講臺時,一位60多歲的老婦人迎上去擁抱他,熱淚盈眶地說:"你的構想大偉大了,你對前方戰士的一片愛心會受到上帝支持的!"
    伍德魯夫這個天才的宣傳家使國會議員、軍人家屬和整個五角大樓為之傾倒。經過磋商,五角大樓的官員不僅把可口可樂列為前方戰士的必需品,而且還支持伍德魯夫在戰地設廠生產。顯然,在遠征軍駐地設廠風險極大,有被敵人炮火摧毀的危險,因此伍德魯夫說什么也不愿獨自投資。他提出,既然可口可樂已列為前方戰士必需品,這種龐大的設備投資,就應該由國防部負責。此時,恰好給前方供應可口可樂的消息已傳到海外,廣大前方戰士一致要求國防部盡快落實。國防部雖然明知要增加很大一筆開支,卻也欲罷不能了。美國國防部不久就公開宣布:"在世界的任何一個角落,凡是有美國部隊駐扎的地方,務必使每一個戰士都能以5美分喝到一瓶可口可樂。這一供應計劃所需的一切費用和設備,國防部將予以全力支持。"
    五角大樓的"全力支持"使可口可樂公司獲益匪淺。在短短的兩三年內,公司就向海外輸出了64家可口可樂工廠的生產設備。軍用可口可樂的消費量,竟達50億瓶。至此,可口可樂公司已成功開辟了國際市場,并為戰后的新飛躍奠定了基礎。
    二戰結束后,在海外作戰的大批美軍陸續歸國。伍德魯夫意識到,失去了這么一大批可口可樂"義務推銷員",如果不盡快推出新招,他歷經千辛萬苦在海外打下的根基就會連根拔掉。
    在老友班塞建議的啟示下,伍德魯夫提出了海外經營策略的新思路:利用當地的人力、物力,去開拓可口可樂的海外市場,即所謂的"當地主義"。具體實施方案是:一、在當地設立公司,所有員工及負責人均為當地人;二、由當地人自己籌措資金,總公司原則上不出錢;三、除由總公司供應制作可口可樂的濃縮原汁外,一切設備、材料、運輸工具和銷售等,都由當地人自制自辦;四、銷售方針、生產技術、員工訓練均由總公司統一負責辦理。后來,伍德魯夫又增加了兩條:各國工廠的廣告宣傳,由總公司統一制作;凡外國人設立公司生產可口可樂,一律要繳納保證金。
    就這樣,伍德魯夫把握了當時外國人對美國貨狂熱的崇拜心理,在拓展海外市場過程中,不僅沒有付出任何費用,反而獲得了一筆相當可觀的保證金。可以說,他對經營戰略的運用已達到了出神入化的境地。
    據戰后25年統計,除了在美國本土的發展和收入外,可口可樂總公司單靠批發僅占飲料重量0.31%的原汁,每年的經營總額就高達9.79億美元,年均純利1.5億美元。可口可樂終于成為全世界銷量第一的軟飲料。
    可口可樂公司之所以能成為國際飲料業的"日不落王國",并不僅是憑借這種飲料的獨特口味,它的成功多半靠的是廣告宣傳。伍德魯夫本人極其重視廣告的作用,經常親自動手制作。他向董事們強調指出:"我們的可樂中,99.7%是糖和水,如果不把廣告做好,可能就沒有人喝了。"為了抓好廣告制作,伍德魯夫高薪聘請專家級人才。他的廣告制作部里,既有心理學家、社會學家,也有精神分析學家和廣告專業人員。他提出廣告制作三原則:怡神悅目、簡潔有力、給人清爽感。為保證廣告質量,他還規定所有的分公司的廣告宣傳全由總公司負責統一制作。時至今日,世界各地的可口可樂廣告、商標,甚至標有可口可樂徽記的紅色冰箱,都是從美國運來的正宗美國貨。
    據權威機構評估,可口可樂的牌子可值244億美元。有了這筆如此巨大的無形資產,"可口可樂之父"伍德魯夫曾自豪地說:"即使一夜 之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼,我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款,東山再起!"
    1955年,65歲的伍德魯夫宣布退休。但作為可口可樂公司的前任董事長和擁有350萬股的公司最大股東,他在退休后依然經常參與公司的重大決策。直到80年代,他年屆90了,仍對可口可樂公司具有極大的影響力。他這種奮斗不息、永不停步的精神,也就成了可口可樂公司的象征。

 
 
 
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